Seu cliente não conhece seu organograma

Quando diferentes áreas disputam a atenção das mesmas pessoas, comunicar mais pode significar comunicar pior

Imagine uma situação bastante comum.

Pela manhã, o marketing envia uma campanha. Algumas horas depois, a área de conteúdo dispara uma newsletter. Relacionamento tem um comunicado importante e também faz seu envio. No fim do dia, uma automação programada é acionada porque aquele cliente realizou determinada ação.

Olhando separadamente, talvez nenhum desses e-mails esteja errado.

Cada área tinha uma razão para comunicar, um objetivo definido e, provavelmente, indicadores para acompanhar o resultado. O problema aparece quando deixamos de olhar para quem envia e passamos a olhar para quem recebe.

Para o cliente, não existem quatro estratégias. Existem quatro e-mails da mesma empresa ocupando sua caixa de entrada.

Seu cliente não conhece seu organograma.

Parece óbvio. Mas essa talvez seja uma das questões mais importantes para pensar a comunicação em um ambiente no qual nunca tivemos tantos dados, ferramentas de automação e possibilidades de chegar às pessoas.

O problema não é o e-mail

De tempos em tempos, algum canal é declarado morto. O e-mail já passou por isso algumas vezes e continua sendo parte importante das estratégias de marketing, conteúdo e relacionamento.

A discussão, portanto, não deveria ser sobre abandonar o canal. Deveria ser sobre como estamos usando o privilégio de chegar diretamente à caixa de entrada de alguém.

Uma pesquisa da HubSpot⁠ com 400 consumidores ajuda a dimensionar o problema: 51% disseram cancelar e-mails de marketing por causa da frequência excessiva. Entre os entrevistados, 34% apontaram especificamente o recebimento de mais de um e-mail por dia.

Outro levantamento da GetResponse⁠ aponta na mesma direção: entre os fatores considerados para cancelar uma inscrição aparecem o excesso de e-mails, citado por 26%, e a irrelevância das mensagens, mencionada por 21%.

Isso não significa que exista uma frequência universalmente correta.

Uma newsletter diária pode fazer parte da rotina de alguém. Uma comunicação mensal pode ser completamente irrelevante para outra pessoa. O número de envios, isoladamente, diz pouco.

Frequência não deveria ser apenas uma decisão de calendário. É uma decisão de relacionamento.

A pergunta deixa de ser “quantos e-mails podemos enviar por semana?” e passa a ser “quantos contatos fazem sentido para esta pessoa, neste contexto, considerando tudo o que já estamos dizendo a ela?”.

É uma diferença pequena na formulação e enorme na estratégia.

Quando cada área faz tudo certo e o resultado dá errado

Há uma característica especialmente interessante nesse problema: ele pode existir mesmo quando todas as áreas estão cumprindo corretamente seus planos.

Marketing acompanha sua campanha. CRM administra suas réguas. Conteúdo produz sua newsletter. Comercial trabalha oportunidades. Atendimento envia comunicações de serviço. Cada equipe tem calendário, objetivo, plataforma e indicadores próprios.

O cliente recebe a soma.

É aí que uma questão aparentemente operacional revela um problema maior de comunicação.

Uma empresa pode segmentar muito bem uma campanha e, ainda assim, não perceber que aquela mesma pessoa está presente em outras bases. Pode criar uma excelente régua automatizada sem considerar os disparos realizados por outra área. Pode celebrar uma ótima taxa de abertura de uma newsletter enquanto outro fluxo da organização disputa a atenção daquele mesmo público algumas horas depois.

Individualmente, cada mensagem pode fazer sentido. Coletivamente, elas podem começar a cansar.

Por isso, deduplicar uma base é importante, mas não resolve tudo. O desafio mais interessante é coordenar a experiência de comunicação.

Antes de perguntar se determinada pessoa pertence ao público de um envio, talvez seja necessário saber o que ela já recebeu, por quais motivos, em quais canais e em que intervalo de tempo.

A unidade de análise deixa de ser apenas a campanha.

Passa a ser a pessoa.

Mais tecnologia deveria significar mais critério

A contradição fica ainda mais evidente quando olhamos para as ferramentas disponíveis.

Hoje é possível segmentar públicos por comportamento, automatizar fluxos complexos, personalizar mensagens, acompanhar interações e estabelecer regras para praticamente cada etapa do relacionamento.

Algumas plataformas já incorporam controles de frequência. A própria HubSpot⁠ permite estabelecer um número máximo de e-mails de marketing que um contato pode receber dentro de determinado período, considerando diferentes tipos de envios.

A existência desse tipo de recurso diz bastante sobre o problema.

O desafio tecnológico deixou de ser apenas conseguir enviar a mensagem certa para a pessoa certa. Também precisamos decidir quando não enviar.

Porque automação sem coordenação pode apenas automatizar o excesso.

E personalização não resolve o problema sozinha. Podemos colocar o nome correto no assunto, recomendar o produto adequado e escolher um ótimo horário. Se aquele for o quarto contato da marca no mesmo dia, toda essa sofisticação talvez esteja aperfeiçoando uma decisão que deveria ter sido questionada antes.

Sofisticação tecnológica não substitui critério editorial.

Tecnologia pode ajudar a identificar o público, organizar bases e controlar frequência. A decisão sobre o que realmente merece ocupar a atenção das pessoas continua exigindo estratégia.

Nem tudo precisa virar um novo e-mail

Essa talvez seja uma das perguntas mais simples — e menos feitas — de uma estratégia de conteúdo:

isso realmente precisa de um novo envio?

Duas informações relevantes para o mesmo público no mesmo dia precisam necessariamente chegar em mensagens diferentes? Uma novidade precisa de um disparo próprio ou poderia integrar a próxima newsletter? Um lembrete acrescenta algo ou apenas repete o que já foi comunicado?

Editar também é comunicar.

Priorizar também é comunicar.

E decidir não enviar pode ser uma decisão tão estratégica quanto escolher assunto, horário ou segmentação.

Isso exige uma mudança de lógica. Em vez de avaliar apenas se temos algo para comunicar, precisamos avaliar se aquilo merece um novo espaço na atenção daquela pessoa naquele momento.

As métricas também precisam enxergar a relação

Há outra armadilha nessa discussão.

Abertura, clique e conversão são importantes. Mas uma campanha individual pode apresentar bons resultados enquanto a relação daquele público com a marca começa a se deteriorar.

Por isso, vale observar também sinais menos confortáveis: queda recorrente de engajamento, pessoas que deixam de abrir os envios, aumento de descadastros e, principalmente, os motivos apresentados por quem decide sair.

Ferramentas como a HubSpot⁠ permitem inclusive coletar razões para o descadastro, entre elas excesso de mensagens e falta de relevância.

Descadastro também é dado.

Talvez uma das mudanças mais interessantes seja justamente essa: deixar de medir apenas o desempenho da mensagem para começar a acompanhar a qualidade da relação.

Antes de apertar “enviar”

Não precisamos de uma fórmula universal. Mas algumas perguntas ajudam a colocar critério antes do disparo:

• Para quem esta mensagem realmente importa?

• O que essa pessoa já recebeu de nós recentemente?

• Outra área está falando com esse mesmo público?

• Este conteúdo precisa de um envio próprio ou pode ser consolidado?

• Que sinais mostram que estamos começando a cansar essa audiência?

• Se eu recebesse este e-mail hoje, abriria?

A última parece simples. Talvez justamente por isso seja útil.

Durante muito tempo, o desafio da comunicação foi conquistar canais para chegar às pessoas. Hoje, em muitos casos, o desafio é administrar melhor o acesso que já conquistamos.

E a caixa de entrada é apenas um exemplo. A mesma discussão vale para WhatsApp, notificações, redes sociais e outros espaços em que empresas disputam atenção.

Enviar é fácil. Continuar sendo bem-vindo é outra história.

Talvez uma das demonstrações mais sofisticadas de inteligência em comunicação seja também uma das mais simples: saber quando existe algo que merece ser dito — e quando é melhor não dizer nada.

E na sua empresa?

Se marketing, conteúdo, relacionamento, comercial e outras áreas conversam com os mesmos públicos, vale fazer um exercício: olhar menos para cada calendário isoladamente e mais para a experiência criada pela soma de todos eles.

Quem, hoje, enxerga essa soma?

É nesse encontro entre estratégia, dados, conteúdo e reputação que a WP Comunicação Estratégica trabalha. Se essa pergunta revelou um ponto cego na sua operação, vale conversar com a gente.